Startup & Crowdfunding

Per avviare e concludere una campagna di crowdfunding raggiungendo il budget prefissato, è fondamentale pianificare con attenzione la strategia di marketing che sosterrà la raccolta fondi durante tutte le sue fasi, dal lancio alla sperata chiusura in overfunding. Scegliere il crowdfunding come forma di finanziamento, infatti, significa innanzitutto raccontare la propria idea e la storia del brand. Condividendole in prima battuta con i contatti già acquisiti e con la community creata attraverso Internet (per lo più sfruttando social e blog). Inoltre bisogna cercare di raggiungere il numero maggiore possibile di persone potenzialmente interessate a contribuire alla crescita del nostro business. I nostri casi di successo e in particolare le storie di RepUP, PlayWood, SeedMoney, Birrificio 620 Passi o CleanBnB dimostrano quanto sia importante la comunicazione per il crowdfunding.

Come funziona il crowdfunding

Con il termine crowdfunding si identificano tutte le forme di raccolta fondi che coinvolgono un gruppo di finanziatori di diverso tipo. Questi possono essere privati cittadini, imprese e investitori istituzionali che scelgono spontaneamente di credere in un progetto. Le operazioni di crowdfunding vengono amministrate da piattaforme autorizzate e consentono di ottenere i soldi necessari ad avviare o far crescere un’idea imprenditoriale senza indebitarsi con banche e istituti di credito.

Ottenere un prestito oggi è sempre più difficile, senza contare che richiede tempi burocratici piuttosto lunghi e che non sempre sia ha la certezza di poter restituire la somma ricevuta rispettando il piano di rientro mensile. Anche l’idea più brillante può far fatica a fatturare, all’inizio.

Ottenere un prestito è sempre più difficile: con il crowdfunding si raccolgono fondi da potenziali investitori interessati al progetto

La formula che viene scelta più spesso da startup e PMI è quella dell’equity crowdfunding, che prevede l’erogazione di quote societarie in cambio dei fondi ricevuti. In questo modo, gli investitori partecipano a tutti gli effetti alla società, accedendo a tutti i diritti patrimoniali e amministrativi che ne conseguono.

Successi e insuccessi

Nel 2018, grazie ai progetti di equity crowdfunding, sono stati raccolti oltre 41 milioni di euro, mentre nei primi 6 mesi del 2019 sono stati totalizzati ben 49 milioni, attraverso 170 campagne realizzate sul web tramite i portali autorizzati, a un ritmo di circa una ogni due giorni. Il tasso medio di successo registrato nel 2019 è pari al 75%, contro una media del campione del 2014 che arrivava al 71,7%.

I fondi diventano ufficialmente disponibili per la società che si affida al crowdfunding solo quando la campagna è andata a buon fine, raggiungendo l’obiettivo minimo prestabilito. Di solito si hanno circa due mesi di tempo per farlo.

E se la cifra viene raccolta prima che i giorni di campagna siano esauriti? Si può continuare fino alla sua naturale scadenza. Le campagne di successo, spesso, raccolgono molti più soldi di quelli prefissati, andando in overfunding. Generalmente si fissa sia un tetto minimo sia un tetto massimo di raccolta. Perché? Nel caso dell’equity crowdfunding la risposta è semplice: il tetto massimo evita l’eccessiva diluizione del valore delle quote.

Perché pianificare la comunicazione è fondamentale

Leggendo i dati più recenti a nostra disposizione, scopriamo che il 25% delle campagne di crowdfunding non vanno a buon fine. E la ragione principale sta nella mancanza di un’adeguata strategia di comunicazione. Se non riusciamo a spiegare qual è il nostro core business e perché crediamo nel nostro progetto, come possiamo pensare che altri investano su di noi? Troppo spesso vediamo campagne pubblicate senza che in precedenza sia stato fatto alcun lavoro di brand awareness. Non si trovano tracce che raccontino della società in crowdfunding né sui media online né su quelli cartacei. Chi di noi si fiderebbe di una società che nessuno ha mai sentito nominare?

Il 25% delle campagne di crowdfunding pubblicate nel 2019 non ha raggiunto il target prefissato. Nella maggior parte dei casi questo succede quando non si pianifica la comunicazione in modo strategico

Tra l’altro, le piattaforme di crowdfunding più quotate non accettano qualunque società, ma puntano su quelle che a parere dei loro esperti hanno maggiore possibilità di successo. Se ci saremo mossi nel modo giusto dal punto di vista della comunicazione avremo molte più chance di essere presi in considerazione da un sito prestigioso, come Crowdfundme.it, Mamacrowd.com, Opstart.it o WeAreStarting.it.

Credere che per avere successo basti lanciare la raccolta fondi su un portale noto e popolare, però, è un grave passo falso. Rinunciare a realizzare un video per spiegare in maniera accattivante ed immediata la nostra idea di business, solo perché vogliamo risparmiare o non sappiamo come farlo, è un altro errore che potrebbe essere fatale… Vediamo allora come pianificare una strategia di comunicazione che promuova al meglio la campagna di crowdfunding, prima, durante e dopo.

Cosa fare prima della campagna

Quando bisogna partire per pianificare le operazioni di comunicazione in vista del crowdfunding? Due mesi sono il tempo minimo indispensabile, meglio tre. Le ragioni sono tante. Per raccogliere fondi tramite equity crowdfunding è fondamentale, come prima cosa, individuare il pubblico target del progetto, restringendo il campo in maniera intelligente. Fatto questo è bene pianificare una strategia e tutta una serie di attività di promozione per raggiungere e invogliare le persone ad investire.

Per quanto possa sembrare strano, si parte sempre dai propri contatti. Privati e non. Gli amici stessi possono essere una buona fonte di piccoli finanziatori. E non va trascurato l’effetto passaparola. Quindi, bisogna mettersi in gioco in prima persona. Ma questo ovviamente non basta. È indispensabile attivarsi sui social, richiamare l’interesse della community creata attorno alla propria business idea, coltivare le relazioni con i media per far sì che la stampa parli della società, organizzare eventi e fare networking. Non sono azioni che possano essere improvvisate: vanno studiate con cura e richiedono competenze e una struttura (un’agenzia di comunicazione) che abbia già all’attivo la rete di contatti necessari.

Come tracciare l’identikit degli investitori

Chi già conosce le principali strategie di marketing sa bene cosa siano le brand personas. Per tracciare un profilo del nostro investitore tipo dobbiamo fare qualcosa di molto simile: immaginare le diverse tipologie di persone che potrebbero essere interessate al nostro progetto e dare loro un nome, un’età, una professione. Inseriamo la descrizione in una scheda, senza trascurare interessi e obiettivi potenziali di ciascuno. Farlo ci aiuterà nella pianificazione dell’intera strategia di comunicazione. Non dimentichiamoci che tra gli investitori ci saranno singoli professionisti che investono in società innovative in modo seriale, istituzioni come fondi di venture capital e gruppi di business angel, ma anche privati cittadini che prima non hanno mai partecipato a una campagna di crowdfunding.

Il primo passo da fare è quello di identificare chi sono le potenziali tipologie di investitori

Come abbiamo già sottolineato, i clienti che per primi hanno creduto nella nostra società acquistando o preordinando i nostri prodotti e servizi potrebbero costituire una base importante di piccoli investitori. Cerchiamo di non trascurare nessuna di queste tipologie quando progettiamo la campagna. Ad esempio potremmo pensare di raccontare attraverso una serie di post cos’è il crowdfunding e come funziona, per incuriosire e soprattutto tranquillizzare coloro che non conoscono questa forma di finanziamento. Mentre a chi è già esperto indirizzeremo una campagna di comunicazione più tecnica, basata sui dati di mercato e sulla crescita attesa (per fare un esempio).

Le relazioni con i media

È importante, prima che la campagna abbia inizio, che i media abbiano già parlato della nostra startup o PMI. Sfruttiamo tutte le armi a nostra disposizione. Possiamo pensare di farci pubblicità acquistando delle pagine sui giornali cartacei e online, se abbiamo i fondi necessari. Ma è molto importante che si parli di noi soprattutto attraverso pubblicazioni organiche. Prevediamo dunque uno o due comunicati stampa, sufficientemente distanziati tra loro e ricchi di contenuti, perché i giornalisti siano interessati a diffonderne il contenuto. Il primo un paio di mesi prima della campagna, mentre il secondo potrebbe essere diramato a ridosso del lancio. Ricordiamoci che non basta annunciare la nascita di una nuova startup o l’imminente attivazione di una campagna di crowdfunding per vedersi pubblicati sulle principali testate. Dovremo fornire dati e informazioni interessanti per un articolo giornalistico, meglio se legati all’attualità o comunque a un problema sentito.

I comunicati stampa devono essere adatti al canale o ai canali che si vogliono raggiungere

Quali canali privilegiare? La stampa specializzata sarà più facile da approcciare. Potremmo proporci anche per delle interviste. Sicuramente nel nostro team ci sono persone con competenze e informazioni interessanti per una specifica cerchia di lettori legati al mercato di riferimento. Ma dovremo puntare pure alle uscite sulla stampa generalista, per “mettere la pulce” nell’orecchio del grande pubblico. Un articolo che parli di noi (o meglio più articoli) su IlSole24Ore, Repubblica, Il Corriere o La Stampa ci consentirà di confermare la nostra autorevolezza, ma si tratta di testate che hanno bisogno di “sostanza” per pubblicare, quindi è indispensabile avere una notizia da fornire ai giornalisti e non mera propaganda.

Infine, non vanno dimenticati i siti specializzati in finanza, PMI e startup, che vengono letti con grande attenzione dagli investitori seriali.

Coccolare la community

Nel frattempo, sempre nei mesi precedenti all’inizio della campagna, non bisogna trascurare la propria comunità di clienti, acquisiti o potenziali. Di tutte le persone interessate al nostro prodotto o servizio, ce ne sarà sicuramente un gruppo, più o meno nutrito, che ci seguirà sui social o si sarà abbonato gratuitamente al nostro blog o alla nostra newsletter. Coccoliamo queste persone fornendo loro informazioni utili, magari inviando agli iscritti al blog e alla newsletter un regalo. Può essere uno sconto ma anche un contenuto particolarmente interessante e prezioso, in forma di ebook, di video o di infografica. La scelta del contenuto in sé dipende ovviamente dal tipo di business che vogliamo promuovere. Meglio ancora: prepariamo un funnel che inviti queste persone a compiere delle azioni, come un nuovo acquisto, il rinnovo di un abbonamento, l’iscrizione alla newsletter, eccetera. Il nostro scopo non è solo quello di fidelizzare i clienti e conquistarne di nuovi ma anche di allargare la community. Alla quale poi proporremo di investire. E nel frattempo tutte queste attività saranno molto utili per aumentare la brand awareness.

Aggiornare sito, blog e social

Prima della campagna dovremo già iniziare ad arricchire di contenuti i social che utilizziamo abitualmente, il sito aziendale e il blog (se ne abbiamo uno). Evitiamo di imbarcarci in nuove avventure: attivare una pagina social o un blog a ridosso della campagna servirà solo a metterci in difficoltà. Sfruttiamo piuttosto i canali già attivi.

Con una sola eccezione: gli investitori di professione, che saranno molto preziosi per il successo della nostra campagna, si trovano su Telegram. Se non abbiamo attivato un profilo su questa chat social facciamolo al più presto. Sarà lo strumento privilegiato per dare informazioni relative alla nostra società e chiarire i dubbi di chi vorrà farci qualche domanda diretta utilizzando una comoda app di messaggistica istantanea.

Preparare una presentazione e un video accattivanti

Tra la sfilza di documenti e file da consegnare alla piattaforma di crowdfunding per avviare la campagna, ci sono anche una presentazione pdf e un video. Realizzarlo in maniera impeccabile è fondamentale. Ricordiamoci che ci saranno molte altre aziende in campagna assieme a noi, anche all’interno dello stesso sito. Il video è lo strumento numero uno per distinguersi e per catturare l’attenzione degli investitori. Ovviamente deve essere fatto bene. È utile soprattutto nel caso di startup e PMI innovative che offrono prodotti e servizi difficili da spiegare.

Il video è utile per tutte le realtà in crowdfunding, ma è tanto più indispensabile quanto più il core business è difficile da spiegare

Con immagini, grafici e una o più voci a raccontare il core business tutto risulterà di più immediata comprensione. Un consiglio: il video dovrebbe sempre comprendere le testimonianze dei soci che hanno già creduto nell’azienda o di uno o più clienti importanti (se ce ne sono). La durata del filmato, infine, non dovrebbe superare i 3 o 4 minuti.

Per quanto riguarda la presentazione, dalle 15 alle 30 slide sono più che sufficienti. Dovranno contenere non solo la descrizione del core business e di tutti gli asset strategici della società ma anche un’esaustiva panoramica del mercato, le aspettative di crescita e tutti i dati utili a dimostrare che il progetto è solido.

Cosa fare durante la campagna

La campagna è stata lanciata. Benché una delle fasi critiche per quanto riguarda la comunicazione è quella che precede l’avvio del crowdfunding, c’è ancora molto da fare. Abbiamo già sottolineato quanto sia importante sfruttare i propri contatti, ed è arrivato il momento di farlo senza remore. Scriviamo loro su Facebook, su WhatsApp. Pensiamo a due righe accattivanti per raccontare il nostro progetto e invitiamoli espressamente a investire. Nessuno se la prenderà per un messaggino veloce, mentre molti potrebbero decidere di metterci dei soldi.

Ricordiamoci poi di provare a coinvolgere anche la stampa: se qualcuno ci aveva chiesto un’intervista che non avevamo avuto il tempo di concedere, proviamo a ricontattarlo.

Investire nel marketing

Il portale che ha pubblicato la nostra raccolta fondi potrebbe decidere di fare un piccolo investimento per promuoverci. Ma se non faremo niente per primi, il supporto della piattaforma non basterà. Prevediamo delle campagne promozionali sui social network e su internet, scegliendo almeno due canali tra Facebook, Instagram, Google e LinkedIn. Quest’ultimo è molto interessante quando si parla di affari, perché è il social dove si incontrano i professionisti, ma purtroppo anche costoso sotto il profilo delle sponsorizzazioni. Non importa. Su tutti i social prevediamo comunque anche dei post organici (gratuiti) finalizzati a due obiettivi principali. Il primo è ancora una volta la brand awareness, per farci conoscere e suscitare l’interesse di chi ancora non si è interessato a noi, o magari ci guarda con diffidenza, o ancora ha bisogno di una spintarella in più per credere nel progetto. L’altro obiettivo è, più direttamente, quello dell’investimento. Tutti i post e i contenuti (articoli compresi) che pubblicheremo devono rimandare con un link alla pagina della piattaforma dove è possibile investire. I due obiettivi appena descritti valgono sia per i contenuti organici sia per quelli a pagamento.

Sponsorizzare la campagna ovunque

Non dimentichiamoci di preparare una landing page sul nostro sito, che dovrà essere dedicata espressamente al crowdfunding. E se possibile chiediamo ai nostri partner di pubblicare dei banner sui loro portali istituzionali, che rimandino alla nostra pagina sulla piattaforma di crowdfunding.

Altra possibilità da prendere in considerazione è quella del Native advertising, una forma di pubblicità sul web che per richiamare l’interesse degli utenti assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata. Spesso si tratta di veri e propri articoli scritti ad hoc.

Le giuste tempistiche

Anche se abbiamo sempre pubblicato con una cadenza di uno o due post o articoli a settimana, aggiornando con costanza social e blog ma “senza esagerare”, durante il crowdfunding queste regole vanno riscritte. Dobbiamo tenere alta l’attenzione nei confronti della campagna. Pubblichiamo un nuovo contenuto almeno ogni due giorni su ciascuno dei canali scelti e non dimentichiamoci di usare pure le nostre pagine personali (quelle dei soci fondatori della società) per spingere i post. Ricordiamoci che tra questi post ci sono anche quelli paid, che vanno pianificati strategicamente sia dal punto di vista del contenuto sia per quanto riguarda le date di pubblicazione. Inseriamo nei tag tutte le persone che potrebbero essere utili alla divulgazione del contenuto, senza trascurare eventuali partner e associazioni interessate al nostro business, così da aumentare la visibilità dei contenuti. Infine usiamo gli hashtag con accortezza.

Sfruttare il momento dell’overfunding

Se e quando raggiungeremo l’overfunding, la soglia minima dei finanziamenti richiesti, approfittiamone per farlo sapere a tutti. Nel caso sia passato un po’ di tempo dall’ultimo comunicato stampa sarebbe ottimo lanciarne uno. Non deve, però, essere incentrato esclusivamente sulla raccolta fondi. Dobbiamo avere qualcosa di interessante da dire e in più comunicheremo che stiamo raccogliendo soldi tramite equity crowdfunding e che la campagna sta avendo un grande successo perché è già in overfunding.

Poiché il tempo per la raccolta fondi è di circa due mesi potrebbero esserci dei momenti in cui l’attenzione, fisiologicamente, cala. Prepariamoci degli assi nella manica da usare in questi momenti di “difficoltà”. Un video nuovo con una testimonianza potente, il disvelamento di un socio tenuto dapprima segreto, la partecipazione a un evento di portata nazionale, eccetera.

Utilizzare più volte i contenuti: il mantra della comunicazione online

Sfruttiamo al massimo quanto realizzato prima della campagna. Articoli, video e presentazioni possono essere rielaborati e frammentati per essere condivisi sui social. Ricordiamoci sempre che una delle regole principali della comunicazione è che niente si utilizza una volta sola. I contenuti devono continuare a circolare in una veste nuova, perché costano tempo e fatica, ma soprattutto perché sono efficaci e sarebbe un peccato non sfruttarli appieno.

Monitorare la campagna ed essere pronti a cambiare strada

Dobbiamo tenere sempre sotto controllo non solo i fondi via via raccolti ma anche i dati che riguardano la risposta alle nostre attività di marketing. Come stanno andando le campagne paid? Quali post o contenuti lunghi risvegliano maggiore interesse? In quanti cliccano sul link che porta alla campagna partendo dal nostro sito? Potremo così capire quali azioni sono più efficaci, e replicarle con intelligenza per migliorare ulteriormente i risultati ottenuti. Oppure cosa non funziona, così da cambiare strada ed evitare di perdere tempo. Google e le piattaforme social ci mettono a disposizione una serie di strumenti per monitorare le risposte delle persone che raggiungeremo attraverso le campagne, come Google Analytics o i Pixel di Facebook. Questi ultimi sono preziosi anche a priori, allo scopo di individuare i target ai quali indirizzare i post sponsorizzati.

Pianificare una strategia tanto elaborata è faticoso, ma indispensabile. Il successo di qualsiasi campagna di crowdfunding parte e si fonda soprattutto sulla comunicazione. Scegliere la parola giusta, il dettaglio che garantisce più appeal, il tono adeguato al pubblico di riferimento, sono solo alcuni aspetti del lavoro che un’agenzia seria deve essere in grado di fare. Ed è proprio quello che Dynamo ti offre, insieme a 25 anni di esperienza.