Una strategia di marketing basata sui contenuti prende il nome di Content Marketing Strategy.
Lo scopo del marketing è sempre lo stesso: diffondere un brand, promuovere prodotti e servizi, ma in questo caso lo strumento che si usa non è l’advertising puro, bensì un contenuto, una storia.
Quando si abbandona l’advertising e ci si muove sulla produzione di contenuti che non sono per forza testi scritti, ma possono essere anche video, slideshow, podcast, eccetera, si agisce su un piano diverso di comunicazione: qui è fondamentale stimolare l’interesse del lettore che non viene più visto come destinatario passivo del messaggio. Al contrario, diventa un interlocutore importante al quale va fornito quello che gli serve o che reputa interessante nel momento in cui sta leggendo.
Lo studio delle personas
Alla base di una strategia efficace c’è sempre lo studio del pubblico, delle personas che si vogliono andare a toccare e, quindi, del customer journey di queste personas, ovvero del percorso che le porta a diventare clienti.
Elaborare un customer journey porta a individuare i touch point, ovvero i momenti in cui un contatto con il cliente diventa più naturale e quindi più efficace.
Il nostro target è un negozio di frutta e verdura? Dovremmo raccogliere i dati necessari a tracciare il profilo del nostro cliente tipo. Se capiamo che ha mediamente un’età compresa tra i 50 e 60 anni, avrà sicuramente riferimenti culturali diversi da una persona di vent’anni. Uno dei touch point in cui possiamo intercettarlo è mentre si reca ai mercati generali per fare la spesa. Se sappiamo che la mattina si alza alle 5, possiamo immaginare anche che, probabilmente, la sera andrà a letto presto. Inutile inviargli un messaggio alle 22. Ogni dato, ogni informazione va incasellata in maniera da ottenere spunti che possano permettere alla nostra strategia di content marketing di essere sempre più efficace. Martin Lindstrom parla di small data, ovvero piccoli indizi che permettono di scoprire grandi verità sul profilo dei propri clienti.
Confrontarsi sempre
Una content strategy efficace nasce solo da un confronto profondo con il proprio committente. C’è bisogno di assorbire al massimo tutto ciò che riguarda i valori, gli obiettivi, il modello di business e qualunque altra informazione permetta di sentirci parte di quel mondo. Lo scopo è individuare con la massima precisione il messaggio o i messaggi da veicolare. In un mondo ideale, l’obiettivo di un professionista della comunicazione e della scrittura, anche se questo va contro i propri interessi, dovrebbe essere quello di introdurre nelle aziende un modo di fare comunicazione nuovo. Formando il personale interno sulle regole da seguire, in modo da renderlo autonomo per il futuro.
La realtà dei fatti deve però fare i conti con la mancanza di tempo e la routine, che finiscono per dar vita a contenuti ripetitivi e di scarso valore, impedendo il raggiungimento dei risultati sperati. Per questo chi si occupa di content marketing deve avere le competenze di un giornalista. Per trovare sempre un punto di vista originale, una chiave di lettura interessante, anche se tratta di un argomento che, agli occhi di chi non ha queste competenze, potrebbe apparire scontato.
Che cos’è la Content strategy?
“La Content Strategy riguarda l’aspetto della pianificazione, nella gestione dei contenuti lungo il loro ciclo vitale, e include l’allineamento dei contenuti agli obiettivi di business […]. Influenza lo sviluppo, la produzione, la presentazione, la valutazione, la misurazione e la messa a dimora dei contenuti, compresa la governance. Ciò che la Content Strategy non è, invece, è la parte di implementazione”. Rahel Anne Bailie
Insomma, la content strategy non sono i contenuti che produciamo, ma le regole, lo studio e tutto ciò che definiamo a monte della nostra comunicazione. Ogni video, ogni post, ogni articolo deve far parte di un progetto strategico preciso che abbiamo studiato a monte e che solo in questo modo può portare i benefici che ci si aspetta. D’altronde sono sempre di più le aziende che capiscono quanto sia importante per un brand puntare su contenuti di valore e su strategie basate su questi, piuttosto che su messaggi promozionali sempre più difficili da far andare a segno.
