Avete mai sentito parlare di Blue Ocean Strategy? È un modello di business che consente di scoprire o creare da zero nuovi mercati privi di concorrenza, nei quali raggiungere una posizione di leadership grazie a una strategia basata sull’innovazione. Comprendere come funziona la Blue Ocean Strategye quali sono gli strumenti necessari a metterla in pratica può essere un valido aiuto per portare al successo la propria startup. E non solo. Può servire direttamente per trovare nuove idee di business che consentano di dare vita a startup innovative.

Attraverso la Blue Ocean Strategy è possibile creare start-up di successo

La nascita della Blue Ocean Strategy

La teoria è stata ideata nel 2005 dagli economisti W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Gli stessi autori l’hanno descritta nel libro Strategia oceano blu. Vincere senza competere della Harvard Business School Press. La Blue Ocean Strategy consente di approdare a nuovi mercati nei quali il problema della concorrenza non esiste. La sfida per raggiungere il successo, quindi, è del tutto slegata dalla guerra dei prezzi e verte piuttosto sulla realizzazione di prodotti e servizi realmente innovativi. Kim e Mauborgne hanno messo nero su bianco i principi della Blue Ocean Strategy partendo dall’analisi di 150 strategie aziendali differenti, attuate in un arco di circa 100 anni, in 30 settori differenti.

Facciamo un esempio

RepUP, startup specializzata nella gestione avanzata della reputazione online per i locali di somministrazione, opera in un Blue Ocean market. Nonostante esistano già da alcuni anni servizi che offrono strumenti per interfacciarsi con le piattaforme online per la pubblicazione delle recensioni, questi non sono sufficienti a rispondere alle necessità di ristoratori, baristi e pasticcieri. I professionisti della ristorazione (molto spesso) non hanno dimestichezza con gli strumenti tecnici legati alla gestione della reputazione online, anche perché il loro lavoro richiede un impegno a tempo pieno che non lascia spazio ad altro. Non solo: sono necessarie specifiche competenze nel campo della psicologia e del marketing per gestire le recensioni. Ristoratori, pasticceri, ecc. non stanno cercando l’ennesimo strumento, ma un aiuto vero e proprio. RepUP offre una soluzione “chiavi in mano” perché si fa carico totalmente del problema. Cosa che nessuno aveva mai fatto prima. E il Blue Ocean market in cui lavora vale ben 200 milioni di euro al’anno.

Oceani blu, Oceani rossi

Se non hanno la necessità di confrontarsi con competitor agguerriti, le aziende possono concentrarsi sulla qualità dell’offerta, sulla riduzione dei costi e sulla realizzazione dei profitti, assicurandosi un buon livello di reddittività sul lungo periodo. L’Oceano blu, il mercato “sereno e senza squali” dove nuotano queste aziende innovative, si contrappone a quello rosso, mercato abituale per la maggior parte delle imprese. Dove per sopravvivere è necessario offrire articoli di qualità a prezzi stracciati, riducendo all’osso i margini di guadagno. La contrapposizione tra Oceani Blu e Oceani Rossi vale per le startup come per le grandi aziende già affermate.

Senza le preoccupazioni legate alla competizione, le aziende possono concentrarsi sulla qualità dell’offerta, sulla riduzione dei costi e sulla realizzazione dei profitti

Cambiare punto di vista

La parola chiave per aprirsi a un mercato Blue Ocean è innovazione. L’idea va cercata spingendosi in spazi aperti, non ancora esplorati. Un principio molto vicino alla ricerca di idee innovative alla base della creazione di qualsiasi startup. Non dobbiamo dimenticare che, tra le aziende di maggior successo, ci sono spesso proprio quelle che riescono a battere strade nuove, lasciandosi così la concorrenza alle spalle.

È importante però chiarire che non si tratta necessariamente di mettere a punto un prodotto o un servizio mai visto né sentito prima in assoluto. Può funzionare anche la rivisitazione di qualcosa che esiste già ma che non era mai stata proposta in quella data modalità. Bisogna porsi le domande giuste, ricordando che l’obiettivo principale è soddisfare un bisogno non ancora evaso da altre realtà imprenditoriali.

Per creare una startup che operi in un mercato Blue Ocean bisogna soddisfare un bisogno non ancora evaso da altre aziende

Da questo approccio deriva un sicuro vantaggio: se il mercato è nuovo il bacino di clienti, almeno per il primo periodo, sarà tutto a disposizione della startup innovativa. Prima o poi arriveranno i competitor, ma l’azienda pioniera potrà contare su 10 o addirittura 15 anni di egemonia, almeno così assicurano W. Chan Kim e Renée Mauborgne.

Risposte nuove a vecchie domande

Quando l’obiettivo non è quello di battere la concorrenza, per perseguire il successo è necessario sviluppare il proprio business model allo scopo di offrire ai clienti un prodotto (o un servizio) che abbia un elevato valore aggiunto, per la sua unicità e utilità. Ma la strategia Blue Ocean non si ferma qui. È importantissimo valutare con occhi nuovi sia il bacino di utenti ai quali ci si rivolge abitualmente sia la sua segmentazione.

Come abbiamo già sottolineato, bisogna andare a caccia di un problema non ancora risolto e trovare la soluzione per rispondere a quella specifica esigenza con creatività, ricordandosi che il cliente deve essere sempre al centro. Vanno valutate nicchie di acquirenti che in precedenza non si erano mai prese in considerazione. E questo elemento è particolarmente importante proprio per le startup. Il nuovo Blue Ocean market sarà tanto più vasto quanto più si riuscirà a trovare punti in comune tra le diverse tipologie di persone alle quali vendere.

Il nuovo Blue Ocean market sarà tanto più vasto quanto più si riuscirà a trovare punti in comune tra le diverse tipologie di persone alle quali vendere.

Partendo da questi suggerimenti e indicazioni, come muoversi concretamente? Vediamo due strumenti semplici da utilizzare e molto utili, il primo per identificare nuove aree sulle quali concentrarsi, il secondo per lavorare sul bacino di clienti potenziali.

La Buyer Utility Map

La Buyer Utility Map è uno strumento proprio della strategia Blue Ocean. Consente di mappare visivamente l’intero percorso dell’acquirente in base a determinati criteri. Come sottolineano i suoi autori, aiuta i manager a pensare dal punto di vista della domanda piuttosto che focalizzarsi sulla prospettiva dell’azienda. Descrive, infatti, quelle leve che le imprese (startup e non) possono utilizzare per offrire prodotti e servizi caratterizzati dal famoso valore aggiunto necessario per avere successo. Inoltre, la Buyer Utility Map è preziosa per analizzare le esperienze degli acquirenti rispetto all’offerta.

La Buyer Utility Map analizza le esperienze degli acquirenti rispetto all’offerta

Ma come funziona concretamente? Bisogna creare una tabella 6×6: lungo l’asse orizzontale viene descritto il ciclo di esperienza del cliente mentre lungo l’asse verticale vengono evidenziate le leve di utilità.

Creare e compilare la tabella

Ecco le voci della Buyer Utility Map per ciò che riguarda il ciclo di esperienza dell’utente (da mettere in colonna):

  1. acquisto del prodotto/servizio
  2. consegna
  3. utilizzo
  4. elementi aggiuntivi necessari all’uso
  5. mantenimento
  6. smaltimento del prodotto/cessazione del servizio

Queste, invece, sono quelle relative alle leve di utilità (che compongono le righe).

  1. Produttività (dal punto di vista del cliente: quanto facilita la vita il prodotto/servizio?)
  2. Semplicità d’uso
  3. Convenienza di prezzo
  4. Riduzione dei rischi/problemi
  5. Capacità ricreativa e Layout
  6. Rispetto per l’ambiente

La tabella va compilata analizzando sia i propri prodotti e servizi (già in vendita in un Red Ocean Market) sia quelli della concorrenza. Generalmente molti campi restano vuoti. Una volta riempita la mappa, l’idea è quella di concentrare la propria attenzione proprio sui campi lasciati vuoti dalla maggior parte dei prodotti e servizi simili in circolazione, perché è lì che si nasconde un potenziale Blue Ocean Market. Ad esempio potremmo scoprire che tutti i prodotti di un certo tipo già esistenti (rispetto ai quali vorremmo offrire un’alternativa) garantiscono un buon livello di produttività. Ma sono tutti difficili da utilizzare. Trovare un prodotto che consenta di ottenere un risultato simile (in termini di produttività) in modo semplice e intuitivo potrebbe consentire di accedere a un Blue Ocean market.

Clienti e “non-clienti”

Per crescere qualsiasi startup o azienda, anche se affermata, deve affrontare la sfida di conquistare nuovi clienti. W. Chan Kim and Renée Mauborgne immaginano il grande insieme dei consumatori di un prodotto (o servizio) effettivi e potenziali diviso in 4 sottoinsiemi. Il più piccolo è quello dei client già acquisiti. Al di sopra troviamo quello dei clienti che potrebbero essere facilmente conquistati: conoscono il prodotto, sporadicamente lo hanno provato, con la leva giusta possono passare nel sottoinsieme degli acquirenti acquisiti. Poi ci sono coloro che coscientemente si rifiutano di acquistare i prodotti o i servizi di un’azienda, pur avendola individuata tra quelle che si propongono di risolvere loro un problema. Infine c’è l’insieme più grande, quello dei consumatori lontani dalla nostra proposta commerciale, che sono pressoché degli sconosciuti.

Conquistare chi è lontano dalla propria cerchia di acquirenti significa, spesso, aprirsi a un Blue Ocean market. Ma capire coloro che non sono clienti e comprendere come attirarli è davvero difficile. Per convertire questa enorme domanda latente in domanda reale acquisendo nuovi acquirenti, l’unica cosa da fare è approfondire la conoscenza dei non-clienti.

Come fare? I professori Chan Kim e Renée Mauborgne, che tra l’altro hanno fondato e sono co-direttori dell’Istituto INSEAD Blue Ocean Strategy, consigliano di concentrarsi sui punti in comune tra questi non clienti e i clienti già esistenti. Per facilitarsi è bene compilare delle descrizioni esaustive dei non-clienti come si fa con le brand personas. Così facendo sarà più facile conquistare il loro interesse e la loro fiducia.

Privilegiare semplicità e chiarezza

Tra i pilastri dell’analisi alla base della Blue Ocean Strategy ci sono poi chiarezza e semplicità. Linee guida che devono essere applicate sia durante il processo di ideazione e sviluppo del business model sia successivamente, per comunicare con collaboratori e dirigenti. Ma anche con gli stakeholder. Gli ideatori stessi della strategia suggeriscono di raccontare il proprio progetto in modo comprensibile e sintetico, privilegiando l’utilizzo delle immagini e cercando uno slogan d’effetto. Quando ci si lancia in nuovo mercato, infatti, l’unico modo per conquistare investitori e pubblico è raccontare con estrema comprensibilità il proprio business model. Un’indicazione particolarmente preziosa per le startup, che devono convincere business angel e potenziali partner a credere in loro. La Blue Ocean Strategy poggia quindi non solo sull’idea in sé ma anche sul modo in cui questa viene formulata e raccontata.

A caccia del valore aggiunto

Abbiamo detto che il prodotto o il servizio offerto dalla startup devono garantire un importante valore aggiunto ai clienti. Nel libro di Kim e Mauborgne si parla di “innovazione di valore”. Una definizione che non fa riferimento al concetto di innovazione in senso stretto, inteso come miglioramento tecnologico, ma al rinnovamento totale della propria offerta.

Offerta che deve essere combinata con altri fattori come utilità e prezzo. L’innovazione di valore aiuta a individuare un trade-off tra costo e valore. In un Red Ocean Market le aziende possono o perseguire una strategia di leadership dei costi (prodotto economico) oppure differenziarsi offrendo un prodotto di valore a prezzo elevato. Chi opera in un Blue Ocean Market può accrescere il valore offerto ai clienti attraverso un prodotto che sia anche concorrenziale nei prezzi (come fa RepUP, che ha il costo di un coperto al mese).

Questo perché si può intervenire sull’intera struttura dei costi di partenza.

4 domande per partire col piede giusto

Per costruire una strategia adatta a un Blue Ocean Market esistono delle linee guida che aiutano gli imprenditori, pensate dai fautori stessi della teoria. Le aziende che intendono addentrarsi in un Oceano Blu devono prima di tutto rispondere a quattro domande.

  • Tra i fattori critici di successo dell’industria di interesse, quali andrebbero eliminati?
  • Quali fattori andrebbero invece ridotti al di sotto della media del settore?
  • Ce ne sono alcuni che andrebbero incrementati?
  • È possibile individuare elementi innovativi che andrebbero creati da zero?

Grazie alla Blue Ocean Strategy si ottiene una nuova curva del valore, curva che rappresenta l’attrattività di un prodotto o di un servizio. Quella tipica dei mercati Oceano Blu si compone quindi di quattro azioni: ELIMINARE, RIDURRE, AUMENTARE e CREARE. Prima di tutto è importante scoprire quali elementi i clienti non considerano più importanti, così da eliminarli per non sprecare risorse.

Le prime due domande consentono all’azienda di ridurre i costi, le altre due di aumentare il valore per gli acquirenti. Così si persegue lo scopo di contenere le spese pur differenziandosi.

Il caso del Cirque du Soleil

Il Cirque du Soleil è un esempio tipico di azienda che ha applicato la Blue ocean Strategy. Per realizzare una proposta vincente i suoi ideatori, rispetto alla classica proposta dell’industria circense, hanno deciso di eliminare gli animali. Molto costosi e di fatto poco appetibili per il pubblico. Troppo spesso le società fortemente focalizzate sul benchmarking rispetto alla concorrenza non si accorgono dei cambiamenti nelle esigenze della clientela, continuando a offrire prodotti non più realmente in linea con la domanda.

Poi ci sono elementi importanti che però vanno ridimensionati, perché non portano un vantaggio significativo.Continuando con l’esempio dell’industria del circo potremmo elencare tra questi elementi le star famose, che attirano l’attenzione del pubblico ma il cui cachet può non giustificare la spesa rispetto all’aumento delle vendite. E ancora si possono individuare nell’offerta aspetti sottovalutati che andrebbero invece potenziati per soddisfare meglio le necessità della clientela. Infine (con la quarta domanda) si va a stimolare l’elemento caratteristico della Blue Ocean Strategy, l’innovazione.

Blue Ocean Strategy in pillole

Per riassumere, elenchiamo le caratteristiche che una Blue Ocean Strategy deve sempre avere e che possono servire per mettere nero su bianco il core business della nostra nuova startup.

FOCUS strategico ben definito ed espresso in pochi punti, ottenuto rispondendo alle 4 domande fondamentali.

DIVERGENZA dalle aziende del settore che operano negli Oceani Rossi. Una differenza che si evince soprattutto dalla curva di valore.

TAGLINE accattivante per comunicare il focus in modo semplice e d’effetto.

Cosa fare passo per passo

Queste sono invece le 6 strategie che portano a formulare concretamente una Blue Ocean Strategy. Si tratta di un vero e proprio framework, un modus operandi da seguire.

ANALISI DEI MERCATI ALTERNATIVI, ovvero di quelle aziende che non commerciano lo stesso prodotto o servizio, ma rispondono (o cercano di rispondere) alla stessa domanda. Perché? Aiuta ad andare a caccia di idee innovative.

ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI DEL SETTORE, cioè di quelle imprese che operano nello stesso settore e che utilizzano una strategia simile sia per le performance sia per i prezzi. Perché? Serve a capire cosa interessa di più o di meno ai consumatori.

ANALISI DELLA CATENA DEGLI ACQUIRENTI, come influencer, decisori, consumatori finali, eccetera. Perché? Lo scopo è quello di capire chi ha più influenza nelle scelte d’acquisto per concentrare gli sforzi dal punto di vista del marketing.

ANALISI DI PRODOTTI E SERVIZI COMPLEMENTARI. Perché? È un grande aiuto per comprendere le necessità della clientela in modo completo. Un’analisi indispensabile allo scopo di dare risposte nuove alle domande dei potenziali acquirenti.

ANALISI DELL’APPEAL, che può essere funzionale o emotivo. Ogni mercato ha un suo appeal, definito dall’utilità offerta a chi acquista. Quale problema risolve? Questo tipo di studio è fondamentale per modificare l’appeal di un prodotto o di un servizio, creando così nuovi mercati. L’appeal è emotivo quando un prodotto, funzionalmente identico a un altro, offre qualcosa in più dal punto di vista del design e della rappresentatività del marchio.

ANALISI DEI TREND DI SETTORE, nel tentativo di anticipare i cambiamenti nel tempo. L’idea quindi non è quella di essere pronti ad adattarsi alle novità ma precederle e cavalcarle.