Lo storytelling è uno strumento prezioso per le startup. Può essere utilizzato allo scopo di valorizzare al meglio le campagne di equity crowdfunding,  che servono a reperire fondi rivolgendosi a una comunità di persone interessate, attraverso piattaforme autorizzate che operano online. Come può lo storytelling aumentare la possibilità di successo di una campagna? Aiutandoci a realizzare un video di presentazione, o pitch, capace di catturare davvero l’attenzione dei potenziali investitori.

Scegliere con curala modalità di realizzazione del pitch è essenziale, perché riuscire o meno a chiudere la campagna di crowdfunding con successo può fare la differenza tra la vita e la morte di una startup.

Le premesse alla campagna di crowdfunding

Quando un’impresa sceglie il crowdfunding per chiedere a imprenditori e business angel di investire nel progetto, deve essere in grado di spiegare qual è il suo core business e cosa è in grado di fare il suo team. Inoltre, deve convincere di possedere un forte margine di crescita. Questo è tanto più vero quando l’azienda si trova in fase early-stage e di conseguenza è ancora sconosciuta ai più. Gli errori sono dietro l’angolo, e il rischio di fallire è concreto.

Una sfida che si può vincere

Secondo un articolo scritto e condiviso da Daniel Mumby nel 2015 su LinkedIn (Why pitching to a VC will almost always fail), quando incontrano le società di venture capital, gli imprenditori hanno 1 possibilità su 500 di ottenere finanziamenti. Uno studio realizzato dalla società DocSend ha rilevato che, in media, il tempo a disposizione per catturare l’attenzione del venture capitalist è pari a soli 3 minuti e 44 secondi.

Quando incontrano le società di venture capital, gli imprenditori hanno 1 possibilità su 500 di ottenere finanziamenti

Fortunatamente, le regole del gioco cambiano quando si cercano finanziamenti sulle piattaforme di crowdfunding. Il tasso di successo medio per le campagne di raccolta fondi Equity-based, registrato dall’Osservatorio Crowdinvesting del Politecnico di Milano, è pari al 75%. E analisi più ampie, che prendono in considerazione altre forme di finanziamento online (sempre tramite crowdfunding), rilevano comunque un tasso di successo che arriva almeno al 50%. La sfida di chiudere positivamente la campagna, quindi, si può vincere. E la chiave per la vittoria, assieme a una buona idea ben analizzata e sviluppata, è la comunicazione. Sfruttando al meglio lo storytelling orientato al crowdfunding.

Come vincere una campagna? Pianificando attentamente la comunicazione

Spazio ai sentimenti

Anche il progetto migliore ha bisogno di sfruttare qualche trucco per lasciare il segno. Soprattutto quando può essere difficile da comprendere. Magari perché si tratta di un prodotto o di un servizio altamente innovativo, che precorre i tempi. Chi investe lo fa con il cervello, ma anche seguendo il proprio istinto. Un video di presentazione efficace è in grado di colpire e farsi ricordare. Allora, perché non affidare il compito di entrare nella testa e nel cuore di potenziali partner, investitori istituzionali e business angel a una clip realizzata seguendo le tecniche dello storytelling? Una breve storia sul prodotto o il servizio che la startup vuole offrire risulta sicuramente più attraente di una mera spiegazione e può fare leva sulle emozioni.

Una storia breve è più efficace di una lunga spiegazione quando si tratta di catturare l’attenzione

Usare i sentimenti per conquistare l’audience è un vecchio trucco molto caro al marketing… Gli investitori non sono alieni: lo storytelling funziona anche con loro. Ovviamente, l’idea deve essere intelligente, realizzabile e possibilmente deve avere poca o nessuna concorrenza sul mercato. Qualità che vanno dimostrate. Ma la parte più tecnica, ricca di spiegazioni dettagliate, può essere demandata ad altri mezzi di comunicazione.

Professionale ma non istituzionale

Le piattaforme di crowdfunding, equity o reward-based, generalmente consentono di pubblicare, oltre al video di presentazione, anche un’ampia documentazione sul progetto, completa di business plan, enunciazione del modello di business, risultati già raggiunti, proiezioni sul futuro e dati di mercato. Si devono sempre allegare anche i curricula del team. Possiamo quindi permetterci di optare per un video evocativo, o persino ironico. Il pitch non deve affatto essere necessariamente istituzionale. L’importante, ovviamente, è che risulti ben progettato e professionale dal punto di vista della realizzazione.

Due minuti bastano

A differenza dei pitch da oltre 30 minuti, che molte aziende preparano per raccontarsi one to one a potenziali partner interessati e venture capitalist, quelli da pubblicare sulle piattaforme di crowdfunding devono essere brevi. Idealmente bisogna raccontare l’idea di business in poco più di due minuti. Farlo attraverso una piccola storia è molto più semplice. Le spiegazioni, spesso, richiedono numerose slide e troppe parole che potrebbero essere controproducenti. Come sottolineano molti esperti di settore, tra cui i ricercatori A. L. Zacharakis e D.G. Meyer, un numero eccessivo di informazioni fornite con questo strumento può addirittura ridurre la comprensione iniziale del progetto. Facendo allontanare l’investitore.

A cosa serve davvero il pitch

La presentazione dell’idea, attraverso il pitch, è solamente un primo passaggio per l’investitore interessato a valutare una startup e non risulta quasi mai decisivo. “Attraverso il pitch – come riassumono efficacemente i professori di economia e management A. Chwolka e M. Raith in alcuni studi sul tema – imprenditori e business angel cercano di capire se il gioco vale la candela”. Il video di presentazione è il primo elemento che viene guardato nella pagina di una campagna di crowdfunding. E come recita un aforisma attribuito a Oscar Wilde, “non c’è una seconda occasione per fare una buona prima impressione”.

Tell the story

Tra i consigli che vengono più spesso elargiti dagli esperti di comunicazione agli imprenditori desiderosi di conquistare gli investitori c’è quello di “raccontare la storia”, o meglio tell the story. in inglese l’espressione è sicuramente più efficace. Sì, ma in pratica che cosa significa? È importante menzionare la storia personale del team della startup? O piuttosto quella dell’idea calata nel mercato di riferimento? O ancora con storia si intende lo strumento narrativo? È vero che i migliori imprenditori di sempre sono tutti bravi a raccontare storie? Esistono anche gli imprenditori timidi e introversi, o quelli che non sanno o non amano raccontare storie. Le loro idee sono buone, se non ottime, ma potrebbero fare fatica a essere ascoltati. Difficoltà che possono essere superate mettendo nero su bianco un progetto di storytelling orientato al crowdfunding. Un suggerimento efficace è quello di optare per il racconto della vita di un personaggio fittizio, ma realistico, che ha oppure non ha a disposizione il prodotto o servizio proposto dall’impresa innovativa. Per mostrare come migliorerebbe il suo quotidiano grazie all’intervento della startup.

È anche possibile affidarsi a un mix tra narrazione e spiegazione

Se pensiamo che sia comunque importante dedicare qualche parola al team e al modello di business, oltre a raccontare una storia, possiamo farlo. Dedicare un minuto allo storytelling e l’altro alla spiegazione, affidata alla voce di uno o più soci fondatori, è sempre possibile.

Il potere della persuasione

Le tecniche narrative sono strumenti preziosi che vengono ampiamente sfruttati sia nel marketing sia in molti altri settori, nei quali persuadere è fondamentale per avere successo. Sono ottime per aumentare le vendite e la brand awareness. Che lo storytelling ben realizzato sia molto efficace per convincere le persone è stato ampiamente provato. Ma perché ha tutto questo potere? La motivazione principale risiede nelle modalità di funzionamento del nostro cervello, come descritto dalle neuroscienze. Il cervello umano attiva un numero maggiore di aree e lo fa in maniera più intensa quando entra in contatto con narrazioni descrittive e trame in grado di risvegliare emozioni. Grafici e slide con elenchi puntati e brevi spiegazioni testuali attivano esclusivamente l’area del nostro cervello dedicata al linguaggio. Un video dedicato al crowdfunding basato sulle tecniche di storytelling, invece, lo risveglia nella sua interezza, comprese le aree sensoriali, visuali e motorie.

Lo storytelling è in grado di attirare meglio l’attenzione dell’audience perché attiva tutto il cervello di chi guarda e ascolta

Per chiarire facciamo un esempio molto semplice. Se sentiamo parole “neutre” come chiave, sediao quaderno, a entrare in azione è solo l’area del cervello dedicata al linguaggio. Ma termini evocativi come basilico, tramonto, lavanda, che risvegliano in tutti immagini e profumi di grande impatto, richiamano l’attenzione del cervello nella sua interezza. E c’è di più. Quando raccontiamo una storia, chi ci ascolta si immedesima e prova esattamente quello che proviamo noi. Si chiama effetto di coupling del cervello o brain-to-brain coupling effect.

Guadagnare di più con le storie

Tra le ricerche più note sull’influenza che hanno le tecniche di storytelling rispetto alle decisioni delle persone, quando si tratta di motivare una spesa, c’è quella dei ricercatori in antropologia Wlaker e Glenn. Una ventina di anni fa, i due studiosi raccolsero una serie di oggetti di riciclo il cui prezzo di partenza era di appena 1.25 dollari. Poi ingaggiarono un team di scrittori creativi che inventarono descrizioni e brevi storie per vendere ciascun oggetto su eBay. A fronte di una spesa di circa 129 dollari raccolsero ben 3.612 dollari!Il valore di quegli articoli di riciclo, ben raccontati da professionisti era aumentato del 2700%…

Lo storytelling è utile soprattutto alle startup che ancora non possono vantare risultati concreti

Siamo ovviamente consapevoli del fatto che il core business di una startup non è un oggetto riciclato e che gli investitori generalmente mettono molto più di qualche centinaio di euro in una società, quando decidono di investire. Ma, soprattutto nel caso di startup troppo giovani, che ancora non hanno clienti acquisiti e non possono vantare profitti dimostrabili, sottovalutare il potere persuasivo dello storytelling sarebbe un grave errore. Le narrazioni in formato video ospitate sulle piattaforme di crowdfunding servono a comunicare la legittimità del modello di business, riducendo l’incertezza percepita dal potenziale investitore e migliorando la comprensibilità dell’idea proposta.

Consigli pratici

Secondo Melissa Lynne Murphy (Startup Storytelling: An Analysis of Narrative in Rewards and Equity Based Crowdfunding Campaigns), un buon video pitch per la campagna di crowdfunding dovrebbe sempre incorporare elementi come:

  1. l’utilizzo di un narratore che appaia anche in prima persona sullo schermo,
  2. la trasformazione di membri del team, prodotti o servizi in personaggi,
  3. la rivisitazione in chiave narrativa di un problema reale
  4. una breve serie di eventi cronologici che portino alla risoluzione del problema

“In questo modo si confeziona un messaggio ad alto contenuto narrativo, che ha dimostrato di raccogliere più denaro e influenzare gli altri a condividere la campagna viralmente” chiarisce la Murphy. Quali sono le storie che funzionano di più individuate dai risultati della sua analisi? Quelle che, oltre ad includere i 4 elementi narrativi citati, costruiscono racconti che contengono un vero arco drammatico, ovvero nei quali il protagonista lotta con un conflitto che alla fine viene risolto.