Rafforzare l’immagine del brand e il legame con i consumatori è essenziale per continuare a crescere. A questo scopo, può essere molto utile affidarsi alle tecniche di storytelling. Spesso si pensa di farlo già, quando invece si stanno descrivendo delle case history… Pianificare una strategia di Corporate Storytelling efficace è tutt’altro che semplice.

Di cosa si tratta

Le case history sono utilissime, anzi fondamentali, per accrescere il valore della nostra attività agli occhi del pubblico e far capire cosa siamo in grado di fare. Ma non coincidono con lo storytelling. Anche se questa attività viene definita come “la trasposizione della vita d’impresa in un racconto” (Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie), il Corporate Storytelling non si occupa “semplicemente” di rendere pubblica la storia dell’azienda, attraverso l’enunciazione dei passi che l’hanno portata a raggiungere i suoi obiettivi e ottenere successo nel corso del tempo. Pur prendendo spunto da avvenimenti e dati reali, lo storytelling ha molti elementi in comune con le fiabe della buonanotte che ci leggevano da bambini…

Le persone spesso non ricordano i fatti ma memorizzano con grande facilità le storie

Perciò è fondamentale che in ogni agenzia o team dedicato alla comunicazione ci siano professionisti che abbiano solide basi di scrittura creativa. Il fatto che ci voglia fantasia, inoltre, non significa che lo storytelling per le aziende sia uno strumento di facile applicazione: va pianificato nel dettaglio, come tutte le strategie di content marketing.

Il potere dello storytelling

Raccontare storie legate al brand che siano in grado di suscitare emozioni può dare una forte spinta alla notorietà della marca, rafforzare la fedeltà dei consumatori al brand e motivare all’acquisto. I clienti non comprano più volentieri prodotti e servizi perché rispondono a uno scopo o risolvono un problema. O meglio, non solo. Gli acquirenti scelgono, tra offerte simili, sulla base delle sensazioni che un prodotto o un servizio riesce a evocare tramite il suo marchio. Gran parte delle nostre scelte sono influenzate dalle emozioni. L’acquisto ha una dimensione pratica, perché risponde a un bisogno, e una emozionale, veicolata dal marchio. Un segno che ha precisi significati per chi lo conosce e lo apprezza.

L’amore per il brand

Tra gli ingredienti da dosare con cura per un buon racconto d’impresa ci sono sogni, desideri e difficoltà da affrontare. L’essenza di una relazione forte tra consumatore e marca è la passione. E la connessione emozionale con un marchio può essere molto forte. Per questo si parla, tra i professionisti del settore, di Brand Love. L’acquirente investe emotivamente sull’azienda. Lo storytelling incentiva e coltiva questo investimento andando a intercettare desideri e paure del pubblico di consumatori.

Il primo passo per uno storytelling di successo

Quando si intraprende la strada dello storytelling con lo scopo di portare maggiore valore a un brand, bisogna innanzitutto selezionare una trama coerente con l’identità della marca e l’immagine che si vuole restituire all’audience di riferimento. Il primo passo è mettere in campo tutte le proprie conoscenze e abilità legate alla narrazione, per identificare l’archetipo narrativo più adatto.

Le vie percorribili sono diverse: gli schemi di racconto esistenti sono molti. Qual è il migliore? Dipende dagli obiettivi della singola storia o del gruppo di storie che si ha intenzione di creare. E dalla tipologia di pubblico di cui si vuole catturare l’attenzione. Ancora prima di scegliere l’archetipo, quindi, è bene chiarire quali obiettivi e audience sono al centro della campagna di Corporate Storytelling.

L’importanza della familiarità

Raccontiamo storie fin dagli albori della civiltà umana. La differenza tra una narrazione efficace e una che non coinvolge o convince poco, spesso, è tutta nel dipanarsi della trama. Per questo è importante seguire regole precise, quelle di cui si serve pure la scrittura creativa. Analizzando una qualunque storia, partendo dai romanzi per arrivare alle serie televisive, ci accorgeremo che quelle che catturano ed emozionano hanno molti elementi in comune. Inoltre, tutti noi siamo attirati dal fattore familiarità: basandosi sui modelli archetipici che l’uomo utilizza da sempre per narrare storie, avremo dalla nostra un grande vantaggio. I fruitori del nostro racconto di marca saranno più propensi a identificarsi con i suoi protagonisti, sentendosi parte degli avvenimenti. Perché è un meccanismo che conoscono bene.

Gli archetipi narrativi

Si può scegliere di sfruttare, ad esempio, la struttura tipica della fiaba enunciata da J. Propp (Morfologia della fiaba), che mette in campo alcune tipologie precise di personaggi come l’eroe, l’antieroe, gli aiutanti. Nella sua versione semplificata, un evento interviene a sconvolgere l’equilibrio iniziale, mettendo in difficoltà il protagonista, che viene chiamato a reagire. Grazie all’aiuto di altri personaggi e talvolta di elementi magici, l’eroe sconfigge i propri nemici e l’equilibrio viene ristabilito. Spesso, la risoluzione felice della storia porta con sé una riflessione o una morale. Ma si può guardare anche ad altri schemi narrativi, che in apparenza possono sembrarci più moderni, pur essendo comunque molto antichi. Stiamo parlando di dramma, commedia e melodramma. Sono modalità di racconto ampiamente utilizzate, tra gli altri, dal cinema hollywoodiano. In quanti film abbiamo visto un personaggio sfortunato che diventa eroe per caso, tipico del melodramma? Un gruppo di sventurati protagonisti che lottano contro continue avversità, cioè un dramma? E ancora individui astuti oppure goffi, le cui azioni danno origine a un’incredibile ed esilarante vicenda, nel perfetto stile della commedia americana?

Questione di punti di vista

Capire in quale modo il pubblico target vede il brand, sapere cosa prova per il marchio, è fondamentale quando si pianifica una strategia di storytelling. Inoltre è importante riconoscere che la modalità di racconto scelta potrà orientare diversamente il comportamento degli acquirenti verso il marchio.

L’archetipo narrativo influenza la percezione del brand da parte del pubblico

Infine, è fondamentale che il racconto venga percepito come onesto e genuino, e che il marchio sia in grado di sostenere i valori che vengono comunicati dalla storia. Altrimenti l’intera strategia si potrebbe rivelare controproducente per l’azienda. Motivo in più per non improvvisare.

Quando le storie ci sono già

Il marchio di un’azienda che opera da tempo sul mercato possiede sempre un proprio capitale narrativo dal quale attingere. E nel caso di aziende giovani e startup si può comunque fare appello alla brand image e alla brand identity. Ovvero all’insieme di caratteristiche e attributi che definiscono il marchio e alla sua mission. Come si fa? Il racconto di marca trasforma il brand nell’eroe. O in alternativa in un “oggetto magico” o un assistente che aiuta il protagonista della storia a superare un momento di crisi per ripristinare un nuovo equilibrio, addirittura migliore di quello iniziale.

Nel Corporate Storytelling il brand è protagonista della storia oppure è l’aiutante del protagonista

Ecco che, attraverso lo storytelling, il marchio diventa lo strumento migliore per aiutare davvero l’acquirente ad affrontare le proprie sfide, quelle della vita reale. E i consumatori ci crederanno tanto più fortemente quanto più si saranno immedesimati nel racconto sul marchio. Un effetto molto potente, persistente, e spesso più efficace dell’annuncio pubblicitario, con il suo contenuto informativo verso il quale l’audience ha spesso dei pregiudizi.

“Dopo nutrimento, riparo e compagnia, le storie sono ciò di cui abbiamo più bisogno al mondo” (Philip Pullman)

Le fasi di pianificazione

Quali sono i passaggi obbligati da mettere nero su bianco per approntare una strategia di storytelling efficace? Dopo aver definito gli obiettivi aziendali, a seguito di una attenta analisi dell’audience, è importante cercare di capire quanto tempo si ha a disposizione. Inoltre va verificata la percezione del brand in quel dato momento. A questo punto si è pronti per entrare nel cuore della realizzazione della storia d’impresa. Un processo che prevede: l’identificazione dell’immaginario visivo, la stesura di una bozza del racconto d’impresa e la definizione dei mezzi e dei media per la diffusione del racconto. Fasi che nel loro complesso sono efficacemente riassunte nel modello CAST: Content, Audience, Story, Tell, elaborato dal ricercatore Sykes e dai suoi colleghi. Al termine del processo, infine, è molto importante analizzare i risultati raggiunti. Ad esempio attraverso questionari da somministrare al pubblico target.

Uno strumento, molteplici utilizzi

Lo storytelling in azienda può essere usato per scopi diversi dall’affermazione della brand identity. Oltre che un efficace strumento per potenziare il design di prodotti e servizi, pubblicizzando il valore della propria offerta attraverso modalità di marketing alternative, lo storytelling è utile nella comunicazione all’interno dell’azienda. Diffondere un racconto sul marchio sapientemente costruito aiuta a condividere obiettivi strategici. Ma anche a rafforzare la memoria collettiva del team, per dare energia nei momenti di difficoltà o transizione, migliorando il clima di lavoro. Ci sono imprese che impiegano lo storytelling allo scopo di formare il personale. Secondo il sociologo della comunicazione Andrea Fontana, l’approccio narrativo dello storytelling può essere utilizzato con successo in tutte queste aree che coinvolgono le attività di un’azienda:

  • Comunicazione interna ed esterna;
  • Formazione professionale e manageriale;
  • Definizione delle strategie, definizione e aggiornamento di mission, vision, strategie e valori (Envisioning);
  • Cambiamenti radicali nel management;
  • Brand Management;
  • Marketing;
  • Store Design e Retail;
  • Exhibition.

Le storie, quindi, sono preziose per l’empowerment del brand, per gestire i cambiamenti di mission, i rebranding e molto altro ancora.