Sappiamo tutti a cosa ci riferiamo quando si parla di giornalismo, ma sfugge invece molto spesso il concetto di brand journalism, ovvero di giornalismo di marca. Cerchiamo allora di fare un po’ di chiarezza.

Che cosa è il brand journalism?

Il giornalismo si basa su tecniche e principi che permettono al professionista dell’informazione di produrre notizie in maniera corretta, ponendosi l’obiettivo di informare il proprio pubblico. Lo fa con principi di deontologia che applica verificando le fonti e tenendo in mente tanti altri concetti che non staremo qui a raccontare. Applicare le regole del giornalismo all’interno di un’azienda vuol dire fare brand journalism. L’errore che fanno in tanti è pensare di assoldare un giornalista commissionandogli degli immensi spot che raccontino quanto è bella e quanto è brava l’azienda in questione. Niente di più sbagliato. Fare brand journalism vuol dire, in un certo senso, trasformare l’azienda in un editore e non un giornalista in un venditore.

Un passaggio difficile da comprendere e accettare, ma le cose stanno così. Oggi tutti noi abbiamo imparato a filtrare la pubblicità, che sia su un sito, su un giornale, all’interno di un video o di un podcast. A nessuno piace leggere cose poco interessanti. Ma se il campo di azione è quello che interessa al lettore/cliente, allora il panorama di scelta diventa immenso. Prenatal, ad esempio, ha creato Mommypedia, un blog che parla alle neomamme e offre contenuti interessanti e utili per loro, senza per forza sponsorizzare i propri prodotti.

Il brand journalism è la possibilità, per ogni azienda, di utilizzare le tecniche giornalistiche per raccontare la propria storia a un pubblico

Per Andy Bull, autore di uno dei testi più noti in materia, il brand journalism consiste «nella possibilità, per ogni azienda, di utilizzare le tecniche giornalistiche per raccontare la propria storia a un pubblico».  In pratica, si tratta di eliminare alla fonte qualsiasi altro media che faccia da intermediario. Sempre secondo Andy Bull, il brand journalism non è altro che uno speciale «ibrido tra il giornalismo tradizionale, il marketing e le pubbliche relazioni».

Quando si parla di brand journalism, un tipico esempio è quello di Red Bull, che ha trasformato il proprio sito in un portale dedicato agli sport estremi, in grado di catalizzare  l’interesse dei lettori mentre aiuta a diffondere e rendere sempre più familiare ed apprezzato il marchio.

Ma come si fa brand journalism?

Secondo il Content Brand Institute esistono alcuni punti che aiutano a prendere la strada giusta. Cerchiamo di esaminarli.

Impara come lavora un giornalista

Nell’epoca dell’advertising, si considera un successo quando una campagna ottiene il 2% delle conversioni. Si tratta di una percentuale estremamente bassa che dimostra come il meccanismo dell’advertising si sia ormai deteriorato. Chi fa marketing dovrebbe apprendere le best practice del giornalismo e applicarle nel proprio lavoro.

Usa il brand journalism per risultare rilevante agli occhi dei clienti

Prima di lanciare un messaggio, analizzare i trend e i temi che più interessano i potenziali clienti. Recuperare numeri e dati e cercare nuovi punti di vista per interessare il pubblico. Proprio come fa un giornalista tutte le volte che si mette a scrivere. Questo si fa affidandosi a un professionista che sappia trasformare ogni argomento in una storia interessante.

Il brand journalism è parte della strategia di comunicazione

Chi scrive un articolo per l’azienda deve avere chiari in mente i principi dell’azienda stessa e gli interessi dei consumatori a cui si rivolge. Se produco gelati, posso raccontare in un articolo leggero quali sono i gusti più in voga e come sono cambiate le abitudini negli ultimi anni. O magari analizzare le vendite per aree geografiche, indagando se ci sono tendenze o preferenze locali. O ancora, consigliare i modi più intelligenti per combattere il caldo e così via. Se produco gelati bio posso affrontare temi legati alla salute che saranno sicuramente cari al mio pubblico, e via discorrendo.

Punta sull’engagement e sulla fiducia

Un articolo di brand journalism non può essere un monologo senza interlocutori. Deve riuscire a creare engagement, deve coinvolgere, solo così potrà essere apprezzato e condiviso dalla community digitale che segue il brand o è semplicemente interessata all’argomento. Un contenuto di qualità fa più di qualunque spot realizzato alla “vecchia maniera”.